Поставки смартфонов в третьем квартале упали на 20 процентов по сравнению с тем же периодом прошлого года. По оценке аналитиков, это худший третий квартал за четырнадцать лет, и причину называют прямо: память.
Формально победителями вышли Samsung и Apple — только они увеличили долю рынка. У Samsung она выросла с 19 до 23 процентов, у Apple — с 18 до 22, причём Apple впервые перешагнула отметку в 20 процентов для третьего квартала. У Xiaomi, Oppo и vivo доли снизились.
Но если задержаться на этих цифрах чуть дольше, картина выходит другая, и это тот редкий случай, когда простая арифметика меняет заголовок на противоположный. Разберём, что показал отчёт, почему рост доли при падающем рынке может означать падение продаж и что всё это значит для обычного покупателя.
Что показал отчёт
• Падение на 20 процентов по поставкам в сравнении с тем же кварталом прошлого года.
• Худший третий квартал за четырнадцать лет по объёму отгрузок. Абсолютных цифр в публикации нет, только динамика и доли.
• Доли пяти крупнейших. Samsung — 23 процента против 19 годом ранее; Apple — 22 против 18; Xiaomi — 10 против 14; Oppo — 9 против 12; vivo — 8 против 9.
• Выросли только двое. Samsung и Apple оказались единственными, кто прибавил в доле.
• Что потянуло Samsung. Аналитики называют уверенный ранний спрос на складные аппараты нового поколения, причём лучше всех продавалась старшая складная модель.
• Премиальный сегмент держится, а вот доступные модели вымывает: подорожавшая память поднимает себестоимость, и дешёвые аппараты становятся невыгодными для производства.
• Розничные цены на смартфоны выросли примерно на 20 процентов с начала года.
• Прогноз на остаток года осторожный. Производители ставят прибыльность выше объёмов: ожидаются сокращение выпуска, урезание модельных рядов и упор на дорогие аппараты.
Доли выросли, а продажи нет: арифметика, которую не делают в заголовках
Главный подвох этого отчёта в том, что доля рынка — величина относительная. Она растёт в двух случаях: либо вы продаёте больше, либо все остальные продают меньше вас. При падающем рынке это совсем не одно и то же.
• Посчитаем на простых числах. Пусть весь рынок год назад был сто условных аппаратов. Доля Samsung в 19 процентов — это 19 штук. В этом году рынок упал на 20 процентов, то есть стал восемьдесят. Доля в 23 процента от восьмидесяти — это примерно 18 штук.
• То есть доля выросла на четыре пункта, а продажи в штуках при этом не выросли вовсе. То же самое у Apple: 18 процентов от ста — это 18 аппаратов, а 22 процента от восьмидесяти — примерно 17,6.
• Это наш расчёт, а не данные отчёта, и он верен при условии, что падение на 20 процентов относится ко всему рынку целиком, как и сказано в публикации. Абсолютных цифр аналитики не приводят, поэтому проверить точнее невозможно — но порядок величин именно такой.
• Что это означает по существу. Samsung и Apple не выросли — они устояли. Это тоже достижение на рынке, который сжался на пятую часть, но это принципиально другая новость, чем «лидеры нарастили продажи».
• А у тех, кто потерял долю, падение куда глубже. Если доля Xiaomi снизилась с 14 до 10 процентов при сократившемся на пятую часть рынке, то в штуках это примерно 14 против 8 — падение почти наполовину.
• Правило, которое стоит запомнить. Процент доли рынка невозможно читать без ответа на вопрос, что происходит со знаменателем. В растущем рынке потеря доли может сопровождаться ростом продаж, в падающем — рост доли идёт рука об руку с падением отгрузок.
Нехватка памяти или её цена
• Аналитики называют причиной продолжающийся дефицит памяти. Издание, опубликовавшее разбор, с этой формулировкой спорит: проблема не столько в доступности микросхем, сколько в их стоимости.
• Разница принципиальная. Если памяти физически не хватает, производитель не может выпустить аппараты при любом желании. Если она просто дорогая, он может — но тогда либо поднимает цену, либо работает в убыток.
• Поведение рынка указывает на второе. Розничные цены выросли примерно на пятую часть, производители сокращают выпуск и урезают модельные ряды — так ведут себя, когда защищают маржу, а не когда стоят без комплектующих.
• Первым страдает дешёвый сегмент. В бюджетном аппарате память занимает заметную долю себестоимости, и при её подорожании такая модель просто перестаёт быть выгодной. В дорогом аппарате та же прибавка растворяется в общей цене.
• Отсюда и перекос в пользу премиума. Не потому что люди внезапно разбогатели, а потому что доступных моделей стало меньше: часть покупателей либо уходит на вторичный рынок, либо откладывает замену.
• И это та же история, что с ценами на будущие флагманы, о которых сообщали на днях: подорожание памяти называют причиной сразу и производители, и аналитики, и это общая для отрасли тенденция, а не частный случай одной марки.
Что это значит для покупателя
• Дешёвых моделей будет меньше. Урезание модельных рядов бьёт в первую очередь по нижнему сегменту — именно там производители сокращают разнообразие.
• Разрыв между ступенями памяти станет заметнее. Если память дорожает, а производители защищают маржу, переплата за больший объём растёт быстрее остального. Мы подробно разбирали этот механизм в материале про ожидаемое подорожание следующей флагманской серии.
• Прошлые поколения становятся выгоднее. Когда новые аппараты дорожают, а модельные ряды сокращаются, предыдущая серия по соотношению цены и возможностей выигрывает сильнее обычного.
• Менять телефон ради цифры в названии смысла стало ещё меньше. Если прирост поколения скромный, а цена выросла на пятую часть, разумнее дождаться действительно заметного обновления.
• Про память при покупке. Расширить её в современном смартфоне нельзя, а переплата за объём растёт — значит, считать потребность нужно заранее, по тому, сколько у вас занято сейчас и сколько было занято год назад.
• Про наш рынок. Все цифры отчёта глобальные, и прямо к нам они не переносятся: у нас своя структура поставок и свои каналы. Но направление общее — если дорожают комплектующие, это рано или поздно отражается на всех марках сразу.
Итог
Отчёт за третий квартал говорит о двух вещах сразу. Первая: рынок сжался на пятую часть и показал худший третий квартал за четырнадцать лет, розничные цены за год выросли примерно на столько же, а производители переключились с гонки за объёмами на защиту прибыли — сокращают выпуск, урезают модельные ряды и смещаются в сторону дорогих аппаратов. Причиной называют память, и здесь стоит уточнить формулировку: дело не столько в её нехватке, сколько в её стоимости, и поведение рынка указывает именно на это. Первым под удар попадает бюджетный сегмент, где память занимает заметную долю себестоимости.
Вторая вещь интереснее и в заголовки обычно не попадает. Samsung и Apple названы победителями, потому что нарастили долю рынка, — но доля это отношение, и читать её без знаменателя нельзя. Если весь рынок упал на 20 процентов, то доля в 23 процента от сжавшегося рынка даёт примерно столько же аппаратов в штуках, сколько 19 процентов от прежнего, а то и меньше. Это наш расчёт на основе приведённых в отчёте величин, абсолютных цифр аналитики не публикуют, но порядок именно такой: лидеры не выросли, они устояли. А вот у тех, кто потерял долю, падение в штуках оказывается куда глубже, чем выглядит по процентам: снижение с 14 до 10 процентов при таком рынке означает падение отгрузок почти наполовину.
Читайте также: Galaxy S27 может подорожать: второй отчёт подряд про рост цен
Автор публикации
